Zakup agencji reklamowej — dlaczego przychód projektowy wycenia się nisko

Agencje reklamowe, marketingowe i SEO wyglądają w zestawieniach lepiej, niż wypadają w transakcjach. Przychód bywa wysoki, marża przyzwoita, majątku trwałego prawie nie ma — a mimo to mnożniki są niższe niż w innych usługach profesjonalnych.

Projekt kontra retainer

Powód sprowadza się do jednej rzeczy: co się dzieje z przychodem, gdy właściciel przestaje sprzedawać.

Agencja projektowa żyje z pojedynczych zleceń pozyskiwanych przez właściciela. Po jego odejściu zostaje zespół i portfolio, ale lejek sprzedażowy znika. To jest kupowanie zdolności produkcyjnej, nie biznesu — i wycena powinna to odzwierciedlać.

Agencja retainerowa ma umowy na stałą obsługę: prowadzenie kampanii, opieka nad kanałami, abonament SEO. Przychód jest przewidywalny i w dużej mierze niezależny od osoby właściciela. Różnica w mnożniku między tymi modelami bywa dwukrotna.

Pierwsze pytanie do sprzedającego brzmi więc: jaki procent przychodu ostatnich dwunastu miesięcy pochodzi z umów z okresem wypowiedzenia.

Co sprawdzić w umowach

• Okresy wypowiedzenia. Retainer wypowiadalny z miesiąca na miesiąc jest bliżej projektu niż abonamentu.
• Kto jest stroną. Umowy zawarte na osobę właściciela, nie na spółkę, nie przechodzą.
• Prawa do materiałów. Przy zakupie udziałów prawa zostają w spółce; przy zakupie majątku trzeba je przenieść wyraźnie, z polami eksploatacji.
• Konta reklamowe klientów. Jeśli agencja prowadzi kampanie z własnych kont, przy zmianie właściciela pojawia się pytanie o rozliczenia i dostępy — lepiej, gdy konta należą do klientów.

Zespół i koncentracja

Rotacja w tej branży jest wysoka, więc zespół nie jest trwałym aktywem. Istotniejsze bywa, czy agencja ma powtarzalny proces pozyskiwania klientów — własne kanały, rekomendacje, pozycję w wyszukiwarce na frazy usługowe — czy wszystko idzie przez kontakty właściciela.

Sprawdź też koncentrację: agencja z jednym klientem dającym połowę obrotu i umową na trzy miesiące wypowiedzenia jest ryzykiem, nie inwestycją.

Realistyczna konstrukcja transakcji

W tej kategorii częściej niż gdzie indziej sensowna jest cena rozłożona w czasie i powiązana z utrzymaniem przychodu, plus zobowiązanie sprzedającego do pozostania na uzgodniony okres. Sprzedający, który odmawia jednego i drugiego, w praktyce mówi, że po nim biznes nie przetrwa — i to też jest informacja.